Merchandising et marque en propre
Le principe
Le créateur vend des produits physiques sous son nom ou sous une marque qu'il crée : vêtements, accessoires, cosmétiques, compléments, objets. Il ne fabrique pas lui-même : un fabricant produit pour lui, soit à l'unité au moment de la commande (impression à la demande), soit par lots qu'il faut stocker.
Deux niveaux très différents : le merchandising (produits dérivés aux couleurs de la chaîne) et la vraie marque, qui peut vivre au-delà de la communauté du créateur.
Pour quel créateur ?
Un créateur dont l'audience recommande déjà des produits ou partage un mode de vie (sport, beauté, cuisine, bien-être), et qui a l'envie et les moyens de gérer une activité commerciale : stock, logistique, service client, réglementation.
Ce que ça rapporte
la marge sur chaque produit vendu.
10 à 20 % en impression à la demande, 50 à 80 % en production par lots — mais il faut alors avancer le coût du stock.
élevée (fournisseurs, stock, expéditions, retours, normes).
une marque peut prendre de la valeur et durer bien au-delà des vidéos.
Le piège à éviter
Financer trop de stock trop tôt. Commander de gros volumes pour obtenir un bon prix immobilise beaucoup de trésorerie, et un produit qui se vend mal devient une perte. Tester d'abord en petite série ou en précommande, puis augmenter les volumes quand la demande est prouvée.
Études de cas
Étude de casJustine Hutteau et Respire
Justine Hutteau, créatrice sur Instagram, cofonde Respire, une marque de cosmétiques naturels fabriqués en France. L’aventure commence par un déodorant et s’appuie sur une méthode participative : sa communauté contribue à la mise au point des produits.
Une centaine de testeurs, réunis dans « La Ruche Respire », essaient les formules et les parfums. Un produit n’est lancé que s’il atteint une note de 4,5 sur 5. La marque réalise 1,7 million d’euros de chiffre d’affaires dès 2020 et revendique depuis plus de six millions de produits vendus.
La particularité de ce modèle tient à la place donnée au public avant même la commercialisation. Les membres participent aux choix qui façonnent les produits, puis peuvent devenir des clients fidèles et les recommander autour d’eux. La communauté contribue ainsi à la fois à la conception de l’offre et à sa diffusion.
Étude de cas détailléeSqueezie
En mai 2025, Squeezie, premier youtubeur de France, lance Ciao Kombucha, un thé fermenté présenté comme une alternative aux sodas : peu sucré, peu calorique, avec des probiotiques, pensé pour la génération Z. Il ne monte pas l'entreprise seul : il la cocrée avec Banger Ventures, un studio dirigé par Cyrille Jacques, ancien fondateur de Carré Suisse, qui transforme l'audience de créateurs en marques de grande consommation. La boisson, brassée en Espagne, entre d'emblée dans les grandes enseignes, et les ruptures de stock suivent.
Une montée en flèche
| Période | Chiffre d'affaires |
|---|---|
| Premier mois (5 mai au 8 juin 2025), selon NielsenIQ | 788 000 € |
| Six premiers mois, environ 3 millions de bouteilles | 8,9 M€ |
| Moins d'un an, chiffre Circana annoncé par Banger Ventures | 23 M€ |
| Pour comparer : tout le marché du kombucha en France en 2024 | environ 6 M€ |
Selon Circana, Ciao Kombucha est la 5e meilleure innovation de l'année 2025 en grande distribution.
Qui fait quoi
Le partage des rôles explique le résultat. Squeezie apporte sa notoriété et parle du produit dans ses vidéos, ce qui crée l'envie dès le premier jour. Banger Ventures porte tout le reste : production, logistique et négociations avec la grande distribution. Ce n'est pas un coup de marketing : l'objectif est une marque qui dure sur les rayons.
Une marque qui en appelle d'autres
Le modèle a été répliqué un an plus tard. Le 1er juin 2026, Squeezie lance Ciao Energy avec Léna Situations et Inoxtag : NielsenIQ estime ses ventes à environ 1,4 million d'euros dès la première semaine. Le même jour, McFly et Carlito sortent avec le même studio Brosti, leurs chips fabriquées en France.
Le piège à éviter
Prendre ce cas pour une recette à la portée de tous. Le succès tient à une audience de plusieurs millions d'abonnés, à un partenaire qui sait négocier avec les enseignes et à un produit qui arrive au bon moment. Pour un créateur plus modeste, la même logique commence plus petit : un produit simple, testé en précommande, avant de viser les rayons.